Greenwashing-praktijken staan in toenemende mate in de belangstelling. Verschillende autoriteiten, rechters en zelfregulerende instanties hebben geoordeeld dat bepaalde duurzaamheidsclaims die door bedrijven in de hospitality sector werden gebruikt misleidend waren en hebben deze bedrijven verzocht de claims te verwijderen of aan te passen. In deze Q&A geven wij antwoorden op veel gestelde vragen over greenwashing.
Denk hierbij aan generieke claims zoals “milieuvriendelijk”, “groen” en “energiezuinig”, of meer specifieke claims zoals “klimaatneutraal vliegen”, of “op weg naar een duurzamere toekomst”. Wanneer dergelijke claims consumenten misleiden, kan dit worden beschouwd als greenwashing.
Op EU niveau zijn er twee nieuwe richtlijnen:
De Richtlijn betreffende het versterken van de positie van de consument voor de groene transitie door middel van betere informatie en bescherming tegen oneerlijke praktijken (“Green Transition Directive”)
De Richtlijn betreffende de staving en het communiceren van uitdrukkelijke duurzaamheidsclaims (“Green Claims Directive”).
De Green Transition Directive wijzigt de Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken en de Richtlijn Consumentenrechten en geeft aan welke praktijken als misleidend kunnen worden beschouwd. De Green Claims Directive specificeert wat bedrijven moeten doen om duurzaamheidsclaims adequaat te onderbouwen. De Green Transition Directive is op 26 maart 2024 in werking getreden. Lidstaten moeten maatregelen nemen om aan de Richtlijn te voldoen vanaf 27 september 2026. De Green Claims Directive bevindt zich momenteel nog in het formele wetgevingsproces op EU-niveau.
Op nationaal niveau, heeft de Nederlandse Autoriteit Consument en Markt (ACM) de Leidraad Duurzaamheidsclaims gepubliceerd. De Leidraad bevat vuistregels en praktijkvoorbeelden om bedrijven te helpen hun duurzaamheidsclaims te formuleren. Daarnaast heeft Stichting Reclame Code, een Code voor Duurzaamheidsreclame gepubliceerd. Verder heeft de Autoriteit Financiële Markten richtlijnen gepubliceerd over duurzaamheidsclaims om zo financiële instellingen en pensioenuitvoerders instrumenten te bieden om te voldoen aan de bestaande informatieverplichtingen.
De Green Transition Directive bevat een lijst van praktijken die niet zijn toegestaan. Enkele voorbeelden zijn:
Het tonen van een duurzaamheidskeurmerk die niet zijn gebaseerd op een certificeringregeling (zoals uiteengezet in de Richtlijn) of niet zijn ingesteld door overheidsinstanties.
Het maken van een generieke duurzaamheidsclaim (bijvoorbeeld eco, klimaatvriendelijk, energiezuinig, bewust, etc.) waarvoor de gebruiker van de claim niet in staat is om erkende milieuprestaties aan te tonen die relevant zijn voor de claim.
Het maken van een duurzaamheidsclaim over het gehele product of de bedrijfsactiviteiten van de handelaar wanneer het in werkelijkheid slechts een bepaald aspect van het product of een specifieke activiteit betreft.
Beweren dat een product dankzij de compensatie van broeikasgasemissies een neutraal, verminderd of positief milieueffect heeft wat broeikasgasemissies betreft.
Het presenteren van wettelijke EU voorschriften als een onderscheidend kenmerk van een product.
Duurzaamheidsclaims met betrekking tot toekomstige milieuprestaties (zoals: “Net-zero in 2030”, “Wij werken toe naar nul emissies”), mogen alleen worden gedaan indien de claim wordt vergezeld met duidelijke, objectieve, openbaar beschikbare en controleerbare toezeggingen uiteengezet in een gedetailleerd, realistisch uitvoeringsplan dat meetbare en tijdgebonden doelen bevat. Ook moeten deze claim regelmatig worden geverifieerd door een onafhankelijke derde waarvan de bevindingen openbaar zullen zijn.
De Green Claims Directive maakt duidelijk dat duurzaamheidsclaims niet kunnen worden gemaakt zonder een duidelijke onderbouwing en de richtlijn bevat uitgebreide regels voor de onderbouwing. Hieruit volgt onder andere dat bij het maken van een duurzaamheidsclaim een assessment worden gemaakt om deze te onderbouwen. Deze assessment moet gebaseerd zijn op wetenschappelijk bewijs.
Nieuwe openbare keurmerkregelingen zullen niet worden toegestaan, tenzij deze zijn ontwikkeld op EU-niveau. Voor nieuwe particuliere labels/keurmerken komen strengere eisen en dienen voorafgaande goedkeuring te krijgen om te worden toegestaan.
Het merendeel van de klachten met betrekking tot greenwashing wordt ingediend bij de Reclame Code Commissie. Dit zelfregulerende orgaan beslist na een snelle procedure of een advertentie in strijd is met de Nederlandse Reclame Code(s). In geval van schending van de Code zal de Commissie aanbevelen dat de betrokken adverteerder(s) dergelijke vormen van adverteren staken. Hoewel de Commissie geen boetes oplegt en de uitspraken van de Commissie geen juridisch bindende werking hebben, zijn de uitspraken openbaar en worden deze vaak gepubliceerd. Hierdoor bestaat er risico op reputatie- of merkschade.
De Nederlandse Autoriteit Consument & Markt (ACM) heeft verschillende onderzoeken ingesteld naar misleidende duurzaamheidsclaims in verschillende sectoren. De ACM kan op eigen initiatief onderzoeken starten of na een klacht van bedrijven en/of consumenten. De ACM kan een boete opleggen van maximaal € 900.000, of een percentage van de omzet van een bedrijf.
Nederlandse civiele gerechtelijke procedures kunnen worden gestart door stichtingen, namens consumenten of bedrijven wegens schending van de regels inzake oneerlijke handelspraktijken en misleidende reclame. Eisers kunnen een schadevergoeding, een verklaring voor recht, bevel tot wijziging of verwijdering van de claim en/of vernietigen van consumentencontracten eisen. Op Europees niveau is een trend van collectieve (massa)consumentenclaims te signaleren.
De handhaving van greenwashing is de afgelopen jaren toegenomen, zowel door civiele als administratieve handhaving. Specifiek voor de hospitality sector is onder andere relevant om te vermelden dat reiswebsite Booking.com in maart 2024 na gesprekken met de ACM het zogenoemde Travel Sustainable programma offline haalde. Ook deed Ryanair in januari 2023 toezeggingen aan de ACM met betrekking tot hun gebruik van CO2-compensatieclaims zoals “Vlieg groener naar […]”. De ACM beschouwde deze claims als misleidend omdat consumenten hierdoor zouden kunnen geloven dat ze “groener” kunnen vliegen. Verder oordeelde de Amsterdamse rechtbank in maart 2024 dat claims van KLM zoals: “Vlieg verantwoord” en “Kleinere CO2-voetafdruk, meer bossen” als misleidend konden worden beschouwd.
Bedrijven moeten hun ESG-communicatie controleren en eventueel herzien op basis van de nieuwe (EU) wetgeving.
