Duurzaamheid staat nu stevig op de agenda voor consumenten en investeerders die zich zorgen maken over klimaatverandering. Naarmate de vraag naar milieuvriendelijke producten en diensten groeit, neemt ook het risico toe dat bedrijven hun duurzaamheidsreferenties overdrijven om klanten en investeerders aan te trekken en te behouden. Dit fenomeen wordt 'greenwashing' of de 'groene glans' genoemd en regelgevers beginnen actie te ondernemen.
Greenwashing kan veel verschillende vormen aannemen, variërend van overdreven of onnauwkeurige beweringen tot beweringen die opzettelijk zijn gemaakt om te misleiden of te misleiden. Hoewel het aanvankelijk werd gebruikt in de context van milieuverklaringen, wordt het nu uitgebreid tot bredere duurzaamheidsconcepten. Handhavingsmaatregelen van de overheid en civiele rechtszaken over greenwashing nemen toe door een groot aantal verschillende wetten, waaronder effectenregelgeving, consumentenbeschermingswetten, fraude- en verkeerde voorstellingsstatuten en advertentienormen. We onderzoeken enkele opkomende juridische trends op het gebied van greenwashing-claims.
Greenwashing kan de bedrijfsaandelen kunstmatig opblazen, aangezien klanten en investeerders hun koopkracht doorsluizen naar bedrijven met de beste eco-referenties. Informatieverschaffing over duurzaamheid kan daarom materieel zijn vanuit het perspectief van effectentoezichthouders.
Eerder dit jaar merkte de U.S. Securities and Exchange Commission (SEC) op dat fondsen en beleggingsadviseurs steeds vaker beleggingsstrategieën aanbieden die gericht zijn op ecologische, sociale en governance (ESG) factoren. In reactie daarop verklaarde het dat het zou "bepalen of de processen en praktijken van de bedrijven overeenkomen met hun bekendmakingen, fondsadvertenties beoordelen op valse of misleidende verklaringen, en het beleid en de procedures voor stemmen bij volmacht herzien om te beoordelen of ze in overeenstemming zijn met de strategieën." Kort daarna kondigde het ook de oprichting aan van een Climate and ESG Enforcement Task Force om ESG-gerelateerd wangedrag proactief te identificeren. Een van de doelstellingen ervan is om "materiële leemten of onjuistheden in de openbaarmaking van klimaatrisico's door uitgevende instellingen volgens de bestaande regels te identificeren".
Naast de inspanningen van de SEC op federaal niveau, is er al actie ondernomen onder effectenwetten door deelstaatregeringen en investeerders zelf die misleidende praktijken en misleidende reclame beweerden. Klachten omvatten beschuldigingen dat bedrijven het publiek en investeerders hebben misleid over hun rol bij klimaatverandering in het algemeen en de impact die klimaatverandering heeft op de zakelijke vooruitzichten van de bedrijven op de lange termijn. Andere beweringen hebben uitspraken in twijfel getrokken over de milieukenmerken van producten die als duurzaam of milieuvriendelijk op de markt worden gebracht.
Klagers hebben beweerd dat er sprake is van greenwashing in reclamecampagnes in procedures voor reclamebureaus en -tribunalen in verschillende rechtsgebieden. Advertenties kunnen misleidend zijn als ze beweringen doen die onwaar, onnauwkeurig, ongefundeerd of dubbelzinnig zijn. Codes voor reclamenormen verbieden doorgaans advertenties die misleidend kunnen zijn. Dienovereenkomstig kunnen klachten bij deze instanties worden ingediend zonder te beweren dat een identificeerbare persoon daadwerkelijk is misleid.
Er is een klacht ingediend bij de Britse Advertising Standards Authority (ASA) over een marketingcampagne van de Ierse luchtvaartmaatschappij Ryanair waarin zij beweerde "lage CO2-uitstoot" te hebben en dat zij de "luchtvaartmaatschappij met de laagste uitstoot" was. De ASA ontdekte dat hoge CO2-emissies zo vaak worden geassocieerd met vliegreizen dat de claim "lage CO2-emissies" als een relatieve uitspraak zou worden beschouwd en dat consumenten waarschijnlijk niet zouden worden misleid door te denken dat de uitstoot van Ryanair in absolute zin laag was. De ASA maakte echter bezwaar tegen de tweede claim, aangezien het onderzoek waarop het was gebaseerd bijna tien jaar eerder was uitgevoerd en de claim niet voldoende ondersteunde.
De Nieuw-Zeelandse ASA Complaints Board heeft een klacht in behandeling genomen over een advertentie van Firstgas Group waarin wordt beweerd dat zijn gas "koolstofvrij wordt". Er werden geen details gegeven over de tijdlijn of de middelen waarmee dit zou worden bereikt. De Raad oordeelde dat er sprake was van een ongefundeerde milieuclaim en gelastte verwijdering van de advertentie.
Er is ook een aantal klachten ingediend bij nationale contactpunten op grond van de OESO-richtlijnen voor multinationale ondernemingen met betrekking tot vermeend misleidende verklaringen van bedrijven over de milieuprestaties van hun activiteiten. In één geval leidde dit ertoe dat de marketingcampagne werd ingetrokken voordat de klacht was vastgesteld, wat erop wijst dat het indienen van een claim of klacht voldoende kan zijn om bedrijven ertoe aan te zetten van koers te veranderen.
Klagers hebben ook greenwashing-claims ingediend op grond van consumentenbeschermingswetten.
De Australian Competition and Consumer Commission (ACCC) is een voorloper in het beschermen van de consumentenbelangen op dit gebied en heeft de afgelopen tien jaar een groene marketinggids gepubliceerd. Het heeft een aantal acties ondernomen wegens vermeende bedrieglijke of misleidende praktijken tegen auto's en de industrie
